«2025 год может стать переломным для благотворительности»

«У многих жителей нашей страны есть желание делать что-то значимое, есть средства для благотворительности, есть куда и кому их жертвовать, им не всегда ясно. 

Многие боятся быть обманутыми и по-прежнему не доверяют НКО — именно эту ситуацию нам нужно менять всем вместе», — уверяет Анастасия Ложкина, директор «Института развития фандрайзинга», уже 15 лет развивающая сферу фандрайзинга в России.

В интервью СберВместе Анастасия рассказывает о главных тенденциях в секторе благотворительности и о том, как — следуя этим трендам — можно выстраивать более качественные связи между обществом и некоммерческими организациями.

Быть причастным к переменам

Одно из самых значимых для меня первичных соприкосновений с социальной темой случилось, когда я съездила в Японию. Помню, меня поразило, насколько хорошо в этой стране всё сделано для детей с особенностями развития и для людей с инвалидностью, с физическими и ментальными трудностями. В городской среде человеку там комфортно, он не чувствует ограничений. 

Вернувшись в Россию, я задумалась о том, как я могу повлиять на изменения той среды, которая меня окружает. Мне хотелось быть причастной к этим переменам, и я встретила людей, которые предложили мне заняться фандрайзингом, привлечением средств для благотворительных фондов. В тот момент поняла: тоже хочу видеть вокруг комфортную городскую и социальную среды. 

Хорошо помню, как впервые пришла работать в благотворительный фонд. Мне тогда поставили цель собрать деньги на благотворительную лыжную гонку в поддержку детей с синдромом Дауна, и у меня сразу хорошо получилось. Я поняла, эта работа — про меня, в ней есть и общение с бизнесом, где я работала до этого, и множество коммуникаций, которым училась. 

А главное, я увидела — в моих собственных силах привлекать ресурсы, необходимые для тех изменений, которые мне самой важно видеть в обществе. 

И за те 15 лет, что я работаю в секторе НКО, могу точно сказать: многие изменения уже произошли. Так что не нужно ждать, когда государство придёт и само всё сделает, — многие вещи можно делать своими руками. 

Как сейчас с этим справляется благотворительный сектор, какие проблемы стоят на его пути и где найти точки роста? На сегодняшний день я вижу несколько основных трендов.

Меньше формальности — больше гарантий

Первый тренд связан с темой доверия самых разных людей к сфере благотворительности. Думаю, у 2025-го и 2026-го годов есть потенциал стать переломными в этом плане. Во всём мире недоверие к некоммерческим организациям снижается, в России я тоже замечаю подобную тенденцию.

Это в том числе показал 2024 год — год чрезвычайных благотворительных сборов. Произошло несколько крупных трагических событий, которые дали понимание и тенденций, и проблем в фандрайзинге. Одно из них — «Крокус». 

Пострадавших ещё везли в больницы, а люди уже начали писать в социальных сетях: «Как помочь? Кому помочь? Куда нести деньги?» Было огромное желание объединиться и немедленно поддерживать. 

«Крокус» стал лакмусовой бумажкой человечности и частных доноров, и бизнеса. Крупные компании, банки, маркетплейсы тоже подключились — совместными усилиями было собрано около 1,7 млрд рублей пожертвований. Большие деньги на помощь тем, у кого случилось огромное горе. 

Дальше был Орск. Мы увидели, что не только люди, но и животные в беде вызывают живой отклик у россиян — все сплотились, смотрели видео спасения собак, следили за дальнейшей судьбой животных, жертвовали на помощь.

При этом трагические и чрезвычайные сборы показали: да, люди активнее готовы включаться, способны довериться, но чаще — если у них есть гарант в виде крупного банка, фандрайзинговой платформы, компании. Гарант — это понимание того, что деньгами будут распоряжаться профессионалы, которые профессионально за них отчитаются.

Также стало понятно: у людей есть средства для благотворительности, но куда и кому их жертвовать, им не всегда ясно. Многие боятся быть обманутыми, по-прежнему не доверяют НКО — и эту ситуацию нам нужно менять всем вместе. 

Каким образом? Во-первых, важно, чтобы НКО активнее вкладывали ресурсы в работу не только с благополучателем, но и с общественным мнением. 

Многие фонды по-прежнему общаются формально, канцеляритом, не рассказывая простым языком, какие изменения происходят, благодаря чему. Нужно вести соцсети, нужно писать статьи живым языком, нужно придумать ещё какие-то фразы кроме этих двух: «Дайте деньги» и «Вот отчёт в виде цифр».

На таком, понятно, далеко не уедешь, это путь в никуда, но многие НКО так боятся критики, что всё ещё вообще не рассказывают о себе. А те организации, которые вкладывают деньги и ресурсы в работу с общественным мнением, получают профиты. Да, не сразу, но изменение сознания — это не про «здесь и сейчас», а про «постепенно» и «на будущее». 

Но это будущее не наступит, если люди не начнут понимать, как работают их деньги. А не понимая этого, доноры не будут стабильно эти деньги жертвовать. 

Профессиональный голод

Второй тренд — довольно тревожный. Я замечаю огромный отток людей из благотворительного сектора и параллельно — проблему с набором новых кадров. В нашей сфере не конкурентные зарплаты, высокая эмоциональная нагрузка, постоянный стресс. А в обществе по-прежнему устойчива концепция, что благотворительность — для светлых, идейных, бескорыстных людей. 

Очевидно, социальная сфера — для тех, кто хочет менять жизнь к лучшему, однако это такая же работа, как и любая другая. Это труд, система, организация процессов, коммуникация. 

И нам в секторе важно продолжать объяснять обществу, что достойная оплата труда привлечёт к решению социальных проблем амбициозных и профессиональных сотрудников НКО. 

Понятно, чтобы привлечь человека с хорошим образованием, нужно платить ему так, чтобы это образование для него окупалось, чтобы у него были ресурсы, которые он сможет потом вкладывать в своё развитие, учёбу, психологическую поддержку. Словом, всё, как и на любой работе. 

Важно доносить до общества — только профессионалы способны выстроить все процессы так, чтобы помогать максимально эффективно. Человек, который жертвует деньги, видит, например, только заболевшего ребёнка, а потом ребёнка, который выздоровел благодаря его пожертвованию. 

А ведь между этими двумя образами есть длинная цепочка различных процессов, в неё вовлечены десятки людей. И эти люди должны быть компетентны.

И если не будет такой цепочки, выстроенной профессионалами, появится ещё больше мошенников, собирающих деньги манипулятивными историями и слёзными фотографиями. Всё это важно доносить до потенциальных доноров.

Социальное волонтёрство

Третий тренд касается изменений в волонтёрском движении. Раньше волонтёры больше стремились помогать ситуативно — с привязкой к какому-либо мероприятию, поездке, конкретному делу. 

Теперь я замечаю, как постепенно развивается социальное волонтёрство — например, наставничество подростков в детских домах. Понятно, что такое взаимодействие гораздо важнее, ценнее и эффективнее для ребёнка, чем одноразовые визиты к нему на праздники.

Волонтёры стали активнее проходить обучение, чтобы работать с людьми и животными, выделяют на это время и ресурсы. Понятно, эмоциональный порыв помочь кому-то — тоже хорошо, но для разового акта. Надолго эмоций не хватит. 

Социальное волонтёрство для меня — это высокая осознанность и желание менять что-то системно, на регулярной основе. И я отмечаю, что волонтёров с таким подходом, таким взглядом на мир становится больше. 

Культура фандрайзинга

Наконец четвертый тренд связан с развитием инфраструктуры фандрайзинга. Помню, когда случилась пандемия, у меня с коллегой появилась идея создать клуб фандрайзеров. Так появилась площадка, где раз в месяц мы проводили многочасовые конференции для фандрайзеров. 

Эксперты делились опытом, как во время локдауна они справляются с привлечением ресурсов, какие новые технологии появились, как поддерживать интерес к благотворительности. 

Из этого проекта постепенно росло сообщество фандрайзеров, у которых появился доступ к различным курсам, библиотеке знаний по теме, коллегам по сектору. Мы стали встречаться чаще, делились опытом, обсуждали трудности. 

При этом я понимала — наша сфера должна становиться профессиональнее. Но как это сделать, если, по сути, ни в одном российском вузе у нас не учат фандрайзингу. Тогда я стала делать авторские курсы, начала создавать «Институт развития фандрайзинга». 

Со временем у нас появились лицензированные курсы по подготовке специалистов в разных областях некоммерческого сектора. Мы готовим руководителей отделов фандрайзинга, потому что привлечь деньги — в некотором роде легко, а вот управлять ими, сделать организацию устойчивой, а поступающие ресурсы регулярными — гораздо сложнее. 

Системный фандрайзинг очевидно эффективнее «судорожного» хаотичного.

Именно это я стремлюсь объяснять многим фондам — в основном региональным, — занимаясь наставничеством. Я стараюсь донести фондам простую мысль — без планирования ничего не получится, нельзя привлекать деньги наскоком. Навык исследования, коммуникации, аналитики, системное мышление — вот что нужно эффективному фандрайзеру. 

А эффективный фандрайзинг, как следствие, будет вести к развитию всего некоммерческого сектора и выстраиванию более открытых, доверительных отношений с донорами.